2025年8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），剑指医疗广告乱象，旨在规范医疗广告市场秩序、维护消费者合法权益。《指南》明确将医疗广告发布主体严格限定为依法设立的医疗机构，除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。同时，《指南》对医疗广告的定义进行了明确，即利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告，市场监管部门应当综合相关医疗信息的发布内容、发布渠道、发布方式等多种因素认定医疗广告。《指南》还提出了更具操作性的监管规则，列举了借医疗信息公示和医疗健康科普变相发布医疗广告的具体情形。例如，医疗机构在信息公开过程中，对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介，通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式对本机构进行推介等，应当认定为发布医疗广告。任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等对具体医疗机构及其医疗服务进行推介，明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等，也应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告。此外，《指南》对市场监管部门与卫生健康、中医药部门之间的线索移送、情况通报等方面作出了制度性安排，以推动实现对医疗广告乱象的标本兼治。据了解，2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元，市场监管总局还集中曝光3批次30起违法广告典型案例，形成了有力震慑。
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