国货美妆再迎上市热潮，重营销轻研发问题待解
一边是业绩增速放缓、净利润下滑，一边是销售和营销成本居高不下，国产美妆品牌们正集体站在资本市场的门口寻找新的出路。
今年以来，国货美妆行业迎来新一轮上市热潮。从3月的谷雨，到5月的林清轩、6月的植物医生，再到9月的自然堂，已有至少5家美妆企业启动IPO进程。
就连早已在A股上市的珀莱雅也于8月宣布拟发行H股赴港上市。
这一波上市热潮背后，是国货美妆企业面临业绩增速放缓、市场竞争加剧的现实。随着中国美妆市场从“增量竞争”转向“存量博弈”，上市寻求“第二增长曲线”成为众多品牌的共同选择。
01 上市热潮：资本市场的集体跃升
2025年的美妆企业IPO呈现“前仆后继”之势。3月，国货护肤品牌谷雨启动A股上市辅导；5月，林清轩向港交所递交招股书。
6月，植物医生向深交所主板递交IPO申请；9月，自然堂全球控股有限公司向港交所递交招股书。
已在上交所上市的珀莱雅也不甘寂寞，于8月发布公告称拟发行H股在香港主板挂牌上市。
东吴证券消费零售行业首席分析师吴劲草指出，美妆企业IPO对其品牌力的加强有重要作用。公司上市并非只是融资需求，更重要的是构建公司在市场上的形象。
艾媒咨询CEO张毅认为，美妆企业上市热潮成为美妆行业加剧分化的信号。
“包括功效护肤、彩妆等细 分领域在内，美妆行业仍然还有20到30个百分点的增幅。同时，当下市场寡头格局还未形成，上市潮的本质是美妆企业在品牌建设、营销推广和资本融合等方面在加速推进和突围”。
02 增长困境：业绩承压寻求突破
看似繁荣的上市热潮背后，美妆企业们的业绩增长正面临巨大压力。
以珀莱雅为例，虽然公司收入从2022年的63.85亿元增长至2024年的107.78亿元，但增速明显放缓。2022年至2024年增速分别为37.82%、39.45%和21.04%。
今年业绩增速更是大幅放缓，2025年上半年营收53.62亿元，同比增长仅7.21%。
自然堂则陷入了“增收不增利”的困境。招股书数据显示，2022年至2024年，自然堂收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元。
2024年，公司营收虽创下新高，但归母净利润却从3.03亿元大幅降至1.9亿元，降幅超37%。
面对增速放缓，美妆企业希望通过上市来获得发展动力。2024年毛戈平化妆品股份有限公司正式在港股挂牌上市，上市后业绩表现亮眼。
财报数据显示，毛戈平上半年实现营收25.88亿元，同比增长31.3%；实现净利润6.7亿元，同比增长36.1%。
03 结构失衡：重营销与轻研发的悖论
国货美妆企业普遍存在“重营销轻研发”的问题，这成为制约其长期发展的关键因素。
自然堂招股书显示，2022年至2024年公司的销售和营销成本分别为24.45亿元、24.06亿元以及27.17亿元，占收入的57.0%、54.2%和59.0%。
而公司的研发费用率却在逐年降低。2022年研发费用率为2.8%，2023年为2.1%，2024年为2%，2025年上半年为1.7%。
林清轩同样如此。2022至2024年，其销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.89亿元。
而研发成本分别仅为0.21亿元、0.20亿元和0.30亿元，研发投入占比远低于营销投入。
毛戈平更是成为业内“营销狂奔，研发滞后”的显眼包。2025年上半年，该公司研发支出为1525.7万元，占总营收比例仅为0.59%。
在国货美妆十强品牌中排名垫底。多年来，毛戈平的研发投入始终在1%以下徘徊。
04 渠道依赖：高佣金挤压利润空间
国货美妆企业对线上渠道的过度依赖，进一步加剧了盈利压力。
自然堂来自线上渠道的收入占比持续攀升，从2022年的59.7%升至2024年的68.8%。其中超过54.3%来自线上直营，这一占比远超珀莱雅、上海家化等国内同行。
线上渠道的高依赖带来了高额佣金负担。国货洗发水品牌丰丝曾在其官方微博爆料，直播电商行业内，“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步”。
头部主播对美妆类目甚至要求高达80%的佣金。
品牌方如果想要跟大主播合作，还要签一份《最低价协议》，要求其他所有渠道的卖价都要比直播间高。
这种高佣金和最低价协议，大大挤压了品牌方的利润空间。
05 单品依赖：增长瓶颈与多元化困境
除了重营销轻研发，高度依赖大单品、主品牌也是国货美妆企业的发展隐忧。
自然堂招股书披露，2022至2024年，自然堂品牌收入分别为40.6亿元、42.6亿元、43.89亿元，占总营收的比例分别高达94.6%、95.9%、95.4%。
而旗下珀芙研、美素、春夏及己出等品牌营收占比尚不足10%。
林清轩也面临同样境遇。尽管旗下产品涵盖水、乳液、霜等众多品类，但精华油一直是其收入最高的品类。
2024年全年营收12.09亿元，精华油的销售额达4.48亿元，在总营收中的占比达到37%。
这种过度依赖单一品牌或单品的局面，限制了企业的抗风险能力和增长潜力。
06 破局之道：研发与全球化的新征途
面对重重挑战，国货美妆企业正在寻求破局之道。
植物医生在IPO申请中展示了差异化的技术研发体系。公司构建了“一个中心+五大基地”的立体化研发架构。
截至2025年5月31日，累计获得专利212项，其中发明专利59项。2022-2024年研发投入占比均超3%。
华熙生物则成为行业研发投入的标杆。2025年上半年，华熙生物研发费用位列业界第一，为2.31亿元。
研发费用占营收比例高达10.22%，主要应用于强化企业在透明质酸等功能性生物材料领域的研发优势。
出海正在成为各大头部国货企业的前瞻性布局。珀莱雅集团创始人、董事长侯军呈表示：“我们提出的战略愿景是未来10年珀莱雅要进入全球化妆品行业前十，这意味着我们要做到至少500亿元营收才有可能进入前十。”
毛戈平在财报中明确指出，要提升品牌全球知名度，扩张海外市场。准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式。
毛戈平上市后的业绩表现为其他美妆企业提供了案例参考，但成功上市远非终点。张毅警示：“企业的成功不是以上市为标志的，上市只是企业开启了新的竞争格局或者新的阶段而已。”
在业绩、合规等多方压力之下，国货美妆企业需要有足够的长期作战的预期。从“流量竞争”转向“价值深耕”，这场行业大考才刚刚开始。
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