中金：传媒行业IP方在产业链纵向延展明显提速

xinwen.mobi · 发表于 2025-8-6 15:16:12

中金公司在最新研报中指出，2025年初至今，传媒行业IP方在产业链纵向延展呈现明显提速趋势，这一现象背后是内容价值挖掘深化、技术赋能与消费升级的多重驱动。以下从核心表现、驱动逻辑、典型案例、数据支撑及未来展望五个维度展开分析：一、核心表现：IP方从内容创造者向全产业链运营商转型1. 纵向延展的三个层级基础层：IP方从单一内容制作向影视、游戏、动漫等多形态开发延伸。例如，阅文集团将《庆余年》IP同步开发为剧集、动画、卡牌、盲盒等多品类产品，形成“剧影游卡”联动矩阵。进阶层：通过投资或战略合作整合产业链上下游资源。如优酷投资玄机科技、中影年年等动画公司，深度绑定“少歌宇宙”IP的动画制作与文旅联动开发。生态层：构建IP宇宙与跨媒介叙事体系。迪士尼通过“漫威宇宙”实现影视、主题乐园、衍生品的协同，国内如《只此青绿》从舞蹈诗剧延伸至数字藏品、海外巡演，形成文化IP的全球化渗透。2. 技术驱动的场景拓展元宇宙与虚拟偶像：上海徐汇区“元界Neo World”将《崩坏：星穹铁道》等游戏IP与现实空间结合，打造沉浸式消费场景；爱奇艺推出虚拟偶像厂牌RiCH BOOM，并发行3D形象数字藏品，探索IP在虚拟经济中的价值。短平快生产模式：卡牌产业通过“IP授权-设计生产-渠道铺货”全链条管控，将开发周期压缩至20-30天，适配影视游戏流量爆发期，如《庆余年2》卡牌GMV达2000万元，创剧集类卡牌历史新高。二、驱动逻辑：需求升级与产业成熟共振1. 消费端：情感价值与轻量化需求主导 Z世代偏好：卡牌、谷子（周边衍生品）等轻消费形态因单价低（1-10元）、社交属性强，成为IP情感联结的实体化载体。2024年中国集换式卡牌市场规模达263亿元，年复合增长率56.6%。跨媒介叙事需求：用户期待IP在不同场景中持续触达，如《风起洛阳》通过VR全感剧场、主题街区等线下体验延长IP生命周期。2. 供给端：产业链协同与技术降本工业化能力提升：阅文通过“IP制作人”机制统筹文学、影视、游戏开发，《庆余年2》剧集带动原著阅读量增长38倍，衍生品收入激增37%。技术赋能效率：AI工具降低内容生产成本，如AIGC辅助世界观设计、文生图技术加速衍生品开发；区块链技术实现NFT确权，拓展IP数字资产价值。3. 政策与资本支持 - 中国IP衍生品市场规模从2020年的994亿元增至2024年的1742亿元，政策对文化产业融合发展的鼓励（如“大视听”战略）进一步释放潜力。 - 头部企业通过资本运作强化控制力，如阅文收购腾讯动漫补充IP库，优酷投资神漫文化绑定网文IP资源。三、典型案例：从内容爆款到生态构建1. 阅文集团：全产业链开发标杆内容矩阵：2024年上半年，《庆余年2》《热辣滚烫》等四部影视爆款带动版权运营收入增长73.3%，卡牌、短剧等衍生业务GMV破亿元。工业化体系：成立“大庆项目”专项组，实现从文学到影视、游戏、衍生品的全链路协同，形成可复制的“爆款制造公式”。2. 优酷：动画IP的跨次元渗透动画年番战略：通过《少年歌行》《师兄啊师兄》等年番持续输出内容，同步开发主题文旅活动（如“少歌宇宙英雄会”）和衍生商品，构建“内容-消费-体验”闭环。产能绑定：投资玄机科技、中影年年等制作公司，确保IP开发的稳定性与质量。3. 元宇宙与线下场景融合 - 上海“元界Neo World”街区将《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》等IP转化为巨型装置、公交“痛车”等实体体验，日均流量超10万人次，成为城市文化新地标。 - 虚拟偶像与NFT结合：VSPARK推出虚拟偶像集原美的NFT壁纸，通过盲盒机制与回购规则激发收藏热情，首日交易额破千万元。四、数据支撑：市场规模与商业化效率提升1. 衍生品市场爆发 - 2024年中国IP衍生品市场规模达1742亿元，预计2025年突破2000亿元，其中卡牌、盲盒等轻品类贡献主要增量。 - 头部IP衍生品收入占比提升：阅文《庆余年2》衍生品收入占剧集总营收超20%，卡游毛利率达71.3%，验证产业链协同的规模效应。2. 用户付费意愿增强 - 71.3%的消费者因IP元素购买商品，卡牌、谷子等轻消费复购率超40%，形成“内容引流-衍生品变现”的正向循环。五、未来展望：三大趋势与挑战1. 趋势一：IP运营商与技术服务商崛起 - 中金建议关注两类企业：一是具备IP矩阵化开发能力的运营商（如阅文、光线传媒），二是提供AI工具、元宇宙场景搭建的技术服务商。 - 投资逻辑从“单一内容爆款”转向“IP全生命周期价值”，如光线传媒通过《哪吒》IP开发主题乐园与衍生消费品，实现跨周期盈利。2. 趋势二：技术驱动的体验升级元宇宙与虚拟偶像：IP方将加速布局虚拟演唱会、数字藏品等新形态，如爱奇艺计划推出虚拟偶像AR互动剧场。 AI提效：文生视频、虚拟制片等技术降低开发成本，预计2025年AIGC可减少30%的内容制作时间。3. 趋势三：全球化与文化输出 - 阅文《庆余年2》通过迪士尼实现全球发行，《热辣滚烫》由索尼影业海外推广，中国IP的国际化进程提速。 - 政策支持下，“中国故事”通过跨媒介叙事（如网文出海、动画年番）在东南亚、欧美市场渗透率提升。六、风险与挑战1. 内容同质化与版权纠纷：部分IP方为追求速度导致衍生品设计雷同，如卡牌市场出现大量跟风产品；NFT等新兴领域存在版权确权难题。 2. 产业链协同难度：IP方需平衡内容创作与商业变现，避免过度开发消耗用户好感，如某头部动漫IP因衍生品质量问题引发粉丝抵制。 3. 技术落地不确定性：元宇宙场景的用户接受度、虚拟偶像的商业化路径仍需探索，部分项目存在投入产出比失衡风险。结语传媒行业IP方的纵向延展提速，本质是内容价值挖掘从“流量变现”向“生态构建”的跃迁。中金指出，具备IP储备、产业链整合能力及技术敏感度的企业将占据先机，而行业竞争也将从单一内容博弈升级为“IP宇宙”与“技术生态”的双重较量。投资者需关注IP方从内容创造者向全产业链运营商的转型成效，以及技术应用对商业模式的重塑潜力。

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