星巴克中国出售：全球标准化剧本在中国为何失灵？

xinwen.mobi · 发表于 2025-9-13 10:14:36

星巴克中国出售，其全球标准化剧本在中国失灵，主要是因为面临着本土品牌的激烈竞争以及自身商业模式和战略定位等方面的问题，具体如下：本土品牌的冲击：以瑞幸、库迪为代表的本土咖啡品牌采用了“高性价比+快周转”的商业模式，通过“小门脸+连锁加盟”的方式疯狂扩张，单店成本仅40-60万元，运营效率显著更高。而星巴克的大店模式导致单店投资高达200万元，租金和人工成本占比40%。同时，瑞幸等以“9.9元咖啡”的低价策略抢占市场，星巴克客单价长期锚定30元以上，价格敏感型消费者加速流失。据欧睿国际数据，星巴克在中国的市场份额已从2019年的34%大幅下滑至2024年的14%。消费需求和习惯变化：随着生活节奏加快，外卖业务占比攀升，消费者更追求便捷性，线下体验的社交属性弱化，星巴克“第三空间”的线下社交价值被稀释。此外，年轻一代更依赖线上社交方式，线下空间的使用频率下降，且他们的咖啡消费驱动力更多来自社交媒体的分享需求，看重产品的外观设计颜值、口味创新以及极致便利和个性化定制，而非传统的社交空间体验。战略定位和决策问题：星巴克中国7年里换了6任CEO，战略缺乏连续性，同时又要随时听从远在西雅图总部的遥控指挥，导致决策迟缓，难以快速应对市场变化。例如，面对瑞幸每季度推出数十款新品的“爆款轰炸”，星巴克的产品策略显得保守而迟缓。品牌形象受损：星巴克曾传出加大力度推广“点单入座”的政策，有消费者称“如果不点单会受到店内驱赶”，这一事件引发了网友的讨论，部分网友认为这是品牌的“高傲”，损害了星巴克的品牌形象。此外，为应对竞争频繁降价促销也削弱了其高端形象，导致客单价下滑。

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